从客户行为中“见微知著”

在卷烟市场走访调研及日常客户拜访过程中，我深刻体会到零售客户的多样性及其面对烟草营销人员时的不同行为表现，这些行为背后隐藏着复杂的心理动机与市场动态，深入分析这些行为的原因，能更好的理解客户的需求与期望，从而为制定有效的营销策略，解决零售客户配合度、忠诚度、依存度不高的问题，进一步提升客户满意度。

见微，捕捉客户行为的细微变化。《淮南子·说山训》中写道：“见一叶落而知岁之将暮。”讲述的就是从一片树叶的凋落，就能知道秋天的到来。营销工作也需如此，我们经常会与客户进行交流合作，如价库信息采集、星级终端建设、客户满意度调查、市场走访调研、订货送货、组织营销活动等，这就需要我们认真观察客户的行为举止和心理变化，窥见其中蕴藏的门道，做到对客户真了解，掌握市场实情。从实践中可以发现，虽然客户思想意识不尽相同，但客户行为却大同小异。我们可以进行梳理分析，将客户行为大致分为以下几类：

积极配合型。客户对营销人员的到访表示欢迎，愿意分享销售数据、市场反馈等信息，平时也积极参加烟草公司组织的客户培训、线上直播等营销活动，对烟草公司的政策与服务表现出较高的认同感。

中立观望型。客户对营销人员的态度较为平淡，既没有表现出明显的欢迎和热情，也不抗拒协助营销人员开展相关营销工作。他们最关注自己店铺的经营效益，对营销活动保持观望态度，需要多督促、多指导，才能激发其参与热情。

消极抵触型。客户对营销人员的到访有较大的抵触心理，不愿透露过多价格、库存等销售信息，而且不积极参与烟草公司组织的活动，甚至有时表现出反感或排斥的情绪。

知著，剖析客户行为的深层原因。每一个人的行为，对他的潜意识来说，都是当时环境里最符合自己利益的做法。所以，我们与客户交往中要观察和理解其行为，分析其背后的原因和动机，以做出明智的判断和决策。经过分析，我们认为其背后的原因主要包括：

市场竞争激烈。客户表现出保守的态度，宁愿降档也不愿意订购过多的货源，这种行为体现为市场状态不稳定，市场消费降级，客户获取不到想要的经营效益。

客户忠诚度低。客户明明某些卷烟品牌库存大，却有意隐瞒库存信息，这种行为体现客户对货源投放机制不清楚，认为烟草公司会减少相应的货源投放，或是有相关违法经营行为。

客户依存度差。客户不积极参加营销活动，不配合营销工作，表现出无所谓和敷衍态度。这种行为体现市场竞争激烈，客户无法融入新的市场环境变化，在卷烟销售方面没有更多收益，倾向于多元化经营策略，导致客户对烟草企业的依存度降低，因为他们可以通过其他渠道获取利润。

行动，减少客户行为的不利因素。打破固有认知，发散新思维，问题将变得更容易解决。这需要我们分析现有工作流程，尝试从不同的角度和层面去审视问题，用新的视角和智慧去迎接挑战，探索出更多创新性的解决方案，在激烈的市场竞争中脱颖而出，切实解决实际问题，进而减少那些可能阻碍客户满意度的不利因素。

强化客户思想意识宣贯。客户最本质的需求就是靠销售卷烟实现盈利，我们可以抓住客户的这一心理。通过实地走访，深入分析不同商圈、业态零售客户的盈利情况，并进行阶段性的统计分析，找出盈利较好的客户，挖掘其特色的做法和行为特征，并通过宣贯的方式，将这些信息传达给经营水平和配合度较低的客户，让他们认识到自己与同类客户经营上的差距。同样辛苦一年，自己因为没有配合营销人员工作，从而失去学习经营技能的机会，失去与其他优质客户交流经验的机会，同样也失去应有的效益。让客户认识到积极配合客户经理工作、参与烟草公司组织的活动至关重要，从而逐步增强客户的依存度。

强化自身营销水平提升。自身水平的高低，决定了指导客户的深浅。不断学习，才能给予客户最专业的建议。营销人员应主动承担起融入数字化转型大势的责任，积极学习互联网时代的新型营销手段。现在很多客户在视频拍摄、直播带货方面都已经非常娴熟，已经超过我们的水平，我们在指导客户经营方面已经力不从心。为此，在员工方面，我们可以邀请行业外营销专家进行内部培训，学习互联网+时代下的新型营销思维和模式，提升营销人员业务素能；在客户方面，可以打造一批优秀的客户代表，定期开展交流分享，并录制案例视频推送至徽映社区，进一步提升员工的营销能力和视野。

强化营销服务模式转型。在客户拜访方面，与烟农分层分类不同的是，客户分层分类是核心客户的拜访频次大于普通客户，理念是“提优稳劣”，提升市场总体销量；烟农分层分类是普通烟农指导频次大于重点烟农，理念是“提劣稳优”，提升烟叶整体产量。但指导与拜访形式如出一辙，如烟农课堂、直播、徽信公众号等等。可以对核心型、基石型、普通型客户分类建群，通过企业微信群聊、企业微信视频、徽映社区线上直播等线上方式集中拜访，不仅提高线上拜访效率，还能增强客户之间的互动和沟通。在客户指导方面，通过科技创新手段，利用旧烟模展架、旧手机支架、旧冰箱贴、旧平板，研制“徽小映”品牌出样器，将加盟终端徽映品牌、六尺巷景点等进行整合，提升消费者进店人均卷烟目光停留时长，让卷烟品牌出样效果更明显，在市场“抢眼球”竞争中占据一席之地。不仅如此，“徽小映”品牌出样器还具备点单功能，消费者可以自助浏览卷烟品牌故事、观看卷烟品牌宣传视频、分类获取卷烟信息，有效缓解零售客户不想开口、开口营销难的困境。还能提升终端形象，宣传属地文化，助力店铺文化商品经营。后续还可以将智能客服、码上服务、码上文化等整合到出样器中，植入智能语音播报、智能问答等系统，让“徽小映”品牌出样器“活”起来，提升消费者进店体验，让科技创新走进门店，让终端焕发新光彩。（申青青）