获奖艺术片何以冰火两重天？

截至11月27日，由毕赣执导，易烊千玺、舒淇主演的《狂野时代》上映6天，拿下1.53亿元票房。蔡尚君执导，辛芷蕾、张颂文主演的《日掛中天》累计票房2200多万元。相比之下，《女孩》《阳光俱乐部》惨遭票房滑铁卢。同为电影节获奖艺术影片，为何票房遭遇冰火两重天？

“看不懂”不影响高票房

尽管“《狂野时代》看不懂”冲上热搜，尽管观众吐槽160分钟的片长“难熬又催眠”，但从票房成绩看，《狂野时代》创造了艺术片的市场奇迹。

今年5月的第78届戛纳国际电影节上，《狂野时代》斩获主竞赛单元特别奖，再加上易烊千玺、舒淇两位明星主演，《狂野时代》在上映前已具有一定关注度。

该片票房从预售阶段就开始“起飞”。11月16日开启预售，8小时票房便破1000万元。6天预售总票房突破1.1亿元，这一数字对于一部商业片来说也相当可观。影片上映后，连续3天领跑单日票房榜，排片、票房、上座率等数据均名列前茅，直到《疯狂动物城2》上映后才退居第2位。

同月上映的《日掛中天》，虽然目前累计票房2200多万元，距离亿元尚远，但对于一部小成本艺术片来说，表现尚可。主演辛芷蕾凭借该片在今年威尼斯国际电影节上获得最佳女演员奖。

不过，同为近期上映的获奖影片，舒淇执导的电影《女孩》、黄晓明主演的电影《阳光俱乐部》就没那么受市场青睐了。《女孩》入围威尼斯电影节主竞赛单元，还在釜山电影节上拿到最佳导演奖，黄晓明则凭借《阳光俱乐部》获得上海国际电影节最佳男演员奖，但两部电影票房惨淡，前者不足500万元，后者也才600多万元。

易烊千玺粉丝“立大功”

在影院经理张淼看来，《狂野时代》之所以能收获上亿票房，“顶流”主演易烊千玺的粉丝“立下大功”，“这部电影大部分票房由易烊千玺粉丝拉动。他们在线上为影片宣传积极奔走，还有人发起赠票活动。”这一点，从该片显著低于其他影片的网售占比也能看出。一般影片的网售占比约为80％至90％，《狂野时代》上映第二天、第三天的网售占比则低至57.6％和48.3％，这很可能是因为粉丝大规模线下包场购票。

《狂野时代》《日掛中天》均选在较为平淡的11月上映，避开国庆档、春节档等拥挤赛道，也为艺术电影争取了更大的市场空间。“国内电影市场观众基数大，已经积累了一批艺术片受众，再加上这次两部电影在国外拿奖引发关注，很多观众都想看《日掛中天》里辛芷蕾的表演到底有多好，《狂野时代》致敬百年影史，也激发了很多观众对艺术片的好奇心。”影评人井润成说。

宣发方面，《狂野时代》《日掛中天》都采用更适配于艺术片的营销方式，关注影片内容本身，通过线上线下物料、影片评论、主创互动等渠道，精准触达目标观众。例如《日掛中天》尊重艺术片的复杂多义，将解读的空间交给影迷，比如片尾女主角突然刺男主角一刀这一情节，影片主创开放性的回应反而增加了影迷讨论的力度。

艺术片营销切忌商业片包装

票房虽不是艺术片的首要目标，但对回收成本、扩大受众、传播文化有着重要意义。如何让艺术片走进大众消费，是创作者必须面对的课题。

“我们需要建立起稳定且成熟的艺术院线，目前全国艺联、首艺联的规模还太小。”影评人子戈说，艺术院线建设是一项系统工程，需要经过全面深入的调查，在运营上要规范、专业。“进入艺术院线的作品，哪怕放映一年都可以，因为艺术片本来就要靠长尾效应，现在大家都挤在商业院线里竞争，艺术片很吃亏，也抢不过商业片。”

在创作上，艺术电影可以合理利用“流量”。电影市场专家蒋勇认为，利用明星效应无可厚非，兼具人气与实力的演员对作品来说本来就是一大看点，就像易烊千玺之于《狂野时代》、朱一龙之于《河边的错误》，但前提是演员需与角色契合。此外，主创对市场形势要有准确把握，在此基础上控制好成本，“比如从今年同类型电影平均票房是多少，倒推出影片能够收回成本的票房，然后严格控制好成本。”

“艺术电影的营销如果做不到精准，至少要稳扎稳打，千万不要夸张营销，用商业片的元素包装。”井润成提醒从业者，现在观众对过度营销的反感情绪较强，比如毕赣上一部作品《地球最后的夜晚》采用“一吻跨年”的宣传，虽然赢得票房，却也遭到口碑反噬。“艺术片首先要拿下艺术片受众，然后争取稍有破圈，指望商业片的营销思路最后可能既伤害观众，也伤害主创。”（记者　袁云儿）