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美拍的自救

来源:凤凰网 时间:2018-07-13 03:30

原标题:美拍的自救

作者/千寻

经过一个月的整改,美拍回来了,却不是以前的样子。

打开美拍,首页会有一种抖音、快手般“微视频”的错乱感;APP开屏solgan也从之前的“让短视频更好看”变成“在美拍,每天都有新收获”。

随即做出调整的还有美拍的定位,从短视频播放平台改成了“泛知识类社区”,主打社交性和知识性,鼓励博主创作教学型内容。

有人说,在过去的4年中,由于具备众多原生性网红达人,美拍一直有机会成为“社交短视频”领域的TOP1。现在调整定位更像是基于政策监管、行业竞争等各方面压力下的“自救”调整。

根据Question Mobile的统计,美拍在2018年4月的月活为2295万,排在快手、抖音、西瓜、波波视频之后,位于短视频平台第二梯队。而且,在猎豹大数据统计的2018年上半年APP排行榜钱10名中,美拍并没有上榜。

显然,美拍并没有把握住2017年短视频的风口。与其说是美拍的衰落,不如说快手、抖音们的崛起。

曾经的竞争对手秒拍也面临着跟美拍一样的处境。只是,跟一下科技不改变秒拍而重新孵化波波视频不同,美拍的应对策略是改变定位,做泛知识社区。

美拍的想法可能是,不再做大众视频播放平台,选择了一个垂直方向,放手一搏,然后做到这个领域第一的位置。

吴欣鸿在6月28日发表的一封内部信中写道,短视频行业竞争趋于白热化,内容的价值越发凸显。美拍新的内容定位正是在短视频内容趋于同质化的当下,对于新的内容价值积极探索,发挥垂直领域优势,以强势品类带动“泛知识”内容生态。

如果美拍可以做成一个泛知识视频社区,加上此前美拍在电商方面的高转化率,那就是一个视频版的小红书!因此,在女性垂直类的泛社区,美拍仍然有有一线机会。

4年来,美拍一直有机会成为社交视频TOP1

“美拍的流量不如从前了,加上政策几经影响,已经不是我们重点布局的渠道了。”在聊起美拍近日恢复整改之后的情况时,美拍上一位舞蹈类的博主这样说。

就在今年6月初,吴欣鸿发了一封道歉信,因为美拍上出现不符合社会主义核心价值观的内容和现象,决定于当天开始对美拍热门频道内容停止更新30天,直播频道内容停止更新15天,安卓与IOS应用商店下架30天,下线并关闭“校园”频道。

不同于上述舞蹈类博主的看法,7月初,有其他几位美拍上头部主播表示,美拍粉丝粘性很强,即便经历了长达一个月的整改,恢复之后,粉丝的评论数量与之前相差无几。

但以大V罗休休在美拍上的视频播放量为例。2017年1月份点赞数量基本维持在9万上下,低的时候有6.9万,高的时候有13.5万,评论数维持在6000上下。自从6月初的整改之后,最近一段时间的视频点赞量在2-3万。

这说明,此次整改还是对美拍造成了一定影响。况且,这次整改之前,短视频行业竞争格局的变化也让美拍等老牌短视频产品颇受影响。

曾经,美拍也是短视频领域的一方霸主。而且,美拍上女性用户较为集中,大概73%的用户为女性,用户偏好更加一致,容易倾向“社交加+”的模式发展。

美拍是国内最早的短视频平台之一,跟腾讯做得第二版微视几乎同步。2014年5月刚上线的美拍用9个月的时间做到用户过亿(微信用了14个月),一度培育出papi酱等一众网红,还曾经将全民社会摇创吉尼斯世界纪录,两周吸引102万人。

吴欣鸿说,自己2014年最后悔的事情就是在美拍上太保守了。在很长一点时间里,美拍还是按照美图工具性的思路在做。比如只有一个按钮、4个滤镜、连分享页面也没有。

即便是保守发展,到了2015年美拍一周年之际,用户数据已经突破1.4亿,日活达到1431万。

这时候也迎来了一个强劲的竞争对手秒拍,它不但采取明星策略,抓头部PGC,更重要的是拿下了新浪微博这个基础流量平台。在日后的发展中,美拍都苦于没有基础社交平台支撑而流量受限。

在可追文化CEO左晟看来,中国互联网行业是残酷的,只有进取心的狼性团队才能取胜。比如,张一鸣就是这样的狼王,而偏居厦门的美拍团队有时候太安于“美好”了,DAU在几年中保持不紧不慢的增长,美拍的团队可能没有做成大众社区的压力。

留住网红达人,收割粉丝经济,但定位模糊

其实,早期背靠美图秀秀的大量用户,美拍作为短视频拍摄工具,有赖于团队深厚的美颜滤镜方面的技术,已经慢慢积聚起了一个以网红达人和爱美女性为主的互动社区。多UGC内容,多KOL是美拍的一大特点。

下一步,就是如何更加提升用户活跃度和变现的问题。

在很长一段时间里,广告和电商是大多数短视频内容创业者变现的主要方式。美拍上确实有不少成功案例,张沫凡、NG家的猫等,以单个网红之力做到淘宝上年卖货上亿的体量,甚至由此产生了一个词“网红电商”。

也就是说,2014年的美拍还是一款工具视频,但到2016年就开始转为视频社区方向了。

美图方面负责美拍的高级副总裁北够此前表示,美拍会沿着“短视频+手机直播”完成:沉淀内容和粉丝、拉近与粉丝的关系,以及播放增长等3个目标,在当前已有的用户和活跃度基础上,主打“粉丝经济”。

在美拍上确实有一些原生性的网红。比如,由美拍平台头部达人HoneyCC、刘阳Cary、喵大仙等。这些网红在2016年1月,美拍直播上线后展现出强大的带货能力和社交潜力。

举个例子,美拍原生美妆达人张凯毅宣布开了自己的淘宝店,开店一天就做到了700万的流水;HoneyCC曾经用一条200万播放量的视频卖出3万条裤子。她用各种好玩的肢体动作和造型实力诠释“变个衣服穿”,直接把上新预告拍成了时装秀。

直到现在,大家提起美拍,首先想到的还是它的电商转化率高,带货能力强,品牌客户也喜欢在美拍上投放美妆、服装之类的广告。

在达人直播过程中,美拍也承担起了一定的变现责任。

众所周知,美图公司旗下一共三款核心产品,但除了美颜相机以外,美图秀秀和美拍一开始都不怎么赚钱。不过,2016年美拍直播上线之后,上半年130万的充值额,下半年蹿升至4430万。

为了保持这一优势,美拍想过一些办法来留住核心网红达人。比如推出了“M计划”,就是美拍广告部门的同事负责找品牌入驻,然后根据品牌的预算推荐合适的达人,收益由达人与美拍之间双方分成。

此外,美拍还对部分达人开通了边看边买功能,不少美拍达人开始选择在发布的短视频中就植入了淘宝店的链接,点击链接之后,视频会缩小为小窗口在右下角继续播放,用户可以一边完成购买动作一边继续观看视频。

在直播发展过程中,美拍整个平台的定性并不清晰,泛娱乐化的内容越来越多。

“以前美拍上的内容比较综合,从去年年底到今年上半年可能比较支持舞蹈等泛娱乐类内容。现在变成泛知识类,可能定位更加精准一些。”美拍上一位头部达人表示。

定位泛知识类视频,放手一搏争取机会

“我以前是做故事和搞笑段子类视频的,自从美拍宣布整改之后。我在尝试做一些课程。美拍愿意给我们一段时间,调整内容方向。”

“其实对于美食节目而言,现在的方向可能跟适合。因为我们本来做的就是教会大家怎么做食物,其实有一种教授的过程。”

美拍两位头部红人向娱乐资本论(ID:yulezibenlun)表示。在跟美拍几个头部视频聊完之后,他们认为此次美拍主打泛知识类视频似乎还是一个不错的方向。

一方面,美拍上有那么多KOL,本身有基础;另一方面,相对于综合性的视频平台而言,泛知识类,确实是一个更加垂直的门类。

尤其美拍有以前电商的基础优势,如果能把电商跟社区打通,其实就意味着第二个“小红书”,美拍上的达人也这样认为。

当然,每一次转型都冒着巨大风险。毕竟美拍以前是媒体类短视频平台,广告主投放时可选择的余地更多。但现在定位更加垂直,砍掉一部分不适合的内容,甚至丢掉一部分广告收入都在所难免。“目前来看,搞笑类和段子类应该受影响比较大。”

此外,随着小红书的崛起,以及抖音等平台的带货能力增强,其实美拍的带货能力进一步被削弱。不同的是,美拍的门类更全,不仅仅有美妆类品牌,还有服装、美食等各种门类。

内容电商平台的逻辑主要有两条,一种是电商导购;另一种是自建平台。美拍的用户年龄偏小,主要是消费美妆和零食,这限制了美拍做电商的想象空间。而在泛知识类视频社区中,还没有跑出一个现象级视频平台,美拍在这个领域寻找机会,大有可为。

延伸讨论

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