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一手新产品,一手转型泛知识,美拍能否再回高峰?

来源:凤凰网 时间:2018-09-21 03:57

原标题:一手新产品,一手转型泛知识,美拍能否再回高峰?

作者/李当心

美拍四岁了。

如果以人的寿命对比产品的生命,那么在活过十年就算极其长寿的产品界里,美拍也算是进入而立乃至不惑之年了。

能够走入这一阶段的产品们,要么已经牢牢把控市场,走出一条平缓向上的高曲线,要么就如美拍一样,一度站在高点,却因为强势的后辈冲击,不得不面临着坠落的危险,必须想尽办法度过一场“中年危机”。

一年前,美拍仍旧站在短视频的第一梯队,但谁也没想到,一年内,以抖音和快手为首的短视频新面孔们,会如此来势汹汹,在短时间内就攀上高峰,将美拍、秒拍等昔日巨头甩在身后。短视频的风口来得如此之快,腾讯、百度、微博、一下科技等纷纷加大了在短视频领域的筹码,越来越多的选手入局,裹挟各家的野心和资源,掠食着用户市场。

恶战之下,美拍的用户市场被不断压缩。面对这场弱肉强食的战争,四岁的美拍,在三个月前宣布转型为泛知识视频社区,并在四周年的庆典上宣布了一系列相关的达人扶持,商业变现等措施,证明这句宣言并非一时兴起。

事实上,在泛娱乐正火的当下,市场里宣布专心做泛知识社区的短视频并不多,美图公司CEO吴欣鸿的判断是,当前泛娱乐内容在市场已经过剩,同质化严重,而泛知识内容则会成为下一个风口。

换言之,美拍是要改走差异化的路线,并且再赌一次未来,在泛知识这条路上占得先机。在转型的同时,美图公司也终于加入到了短视频矩阵大战的阵营,它将上线了一款被形容为“全新战略级别”的短视频产品Wide,去抢占新的市场。

一手挎着转型,一手提着新产品的美拍,在四周岁的路口,能否用这两手储备开辟一条重回高峰之路呢?

掉入市场的漩涡,靠“泛知识”救驾

距离美拍宣布转型泛知识社区已经有快三个月了,这一决定,自美拍的内容整改完成,重新上线之后正式声明。消息一出,引来的议论不少,甚至由于时机的巧合,有人怀疑,这是否只是美拍应对内容监管所发出的一句宣言。

因为这和美拍在去年11月份美拍发布的2018年全年战略,完全是两个截然不同的方向。在半年多前的那场发布会上,美拍把专注女性化生态、打造多元MCN生态、引领潮流文化作为2018年战略的三大方向,并将对舞蹈、美妆、宝宝、运动、萌宠、手工、穿搭、美食八大核心品类进行扶持。可以看的出来,彼时的美拍,仍然把重点放在泛娱乐之上。

之所以在半年后突然调转方向,这或许源自于竞争对手和监管部门的双重压力。

事实上,今年对于美拍,秒拍等一众老牌短视频应用,都算得上是难熬的一年。一方面,新生势力的虎狼之势,正在不断地挤压这些前辈们的市场,另一方面,短视频的疯狂生长,也难免引起相关部门的注意,约谈、整改、下架,监管的压力悬在每个短视频应用的头顶。

根据美图公司2018年的半年报来看,美拍的月活从2017年12月的9813万下降到2018年6月的4276万,同比下降了56.4%,简直是跳崖式的缩水。

这种危险早在2017年就已经有所显现。彼时的短视频市场已经开始快速生长,截止2017年12月,快手的市场渗透率已经是美拍的5倍,而美拍2017年的市场渗透率仅从3.5%增长到了4.1%。从2016-2017两年的年报来看,美拍的月活甚至呈现下降的趋势。

尽管如此,美拍在过去三年起码一直保持着1亿级别的月活,而进入到2018年,市场仍然在迅速扩张,但美拍已经守不住自己原有的阵地了。

雪上加霜的是监管的强力,今年3月,美拍直播因涉及传播色情、低俗短视频以及未成年直播等违法违规问题被福建省网信办约谈,并暂停更新短视频7天进行整改。6月份,由于“出现了不符合社会主义核心价值观的内容和现象”,美图公司创始人兼CEO吴欣鸿向大众致歉,并宣布美拍将于当日开始下架一个月时间整改。

一面是泛娱乐内容市场里爆炸式的竞争,腾讯、百度、微博纷纷携资源入局,力图复制头条系的奇迹;另一面则是监管带来的重压。受下架及竞争的影响,美拍6月份的日活仅有280万。或许正因如此,美拍才调转了思路,一方面走差异化的路线,另辟蹊径,另一方面,则绕开监管的重压,做更不容易踩雷的内容品类。

因此在四岁生日会上,美拍宣布了一系列扶持泛知识内容的措施,包括在运营上建立美拍兴趣学院,扶持各个垂类的头部达人,并同时进行新品类的标杆孵化;在商业变现上,则通过做知识付费课程,升级“边看边买”,自制综艺及营销等方式,来完成泛知识生态下的变现布局。

如果说三个月之前的那句宣言还令人生疑,这是否只是应对内容监管的一个对策。那么三个月之后,美拍则实实在在用一系列运营措施回应人们的想法:这条泛知识之路是真的要起步了。


转型三个月,泛知识到底能为美拍做什么?

转型三个月,美拍也交出了自己的第一份成绩单。

相比新定位发布前,美拍APP内的首页热门点赞率增长了103%;从内容品类的对比来看,泛知识内容用户的人均停留时长是泛娱乐的2.3倍,美拍泛知识达人粉丝人均收藏次数是其他达人粉丝的5倍;人均点赞次数是其他达人粉丝的3倍;人均评论是2.5倍、人均有效播放率是1.3倍。

但与此同时,值得注意的是,宣布转型之后,美拍也并未在7月迎来月活的回升,根据中商产业研究院的数据,美拍7月的月活仅为1800万,较6月还下降了200万。从Talkingdata提供的数据来看,美拍近三个月来的活跃率一直呈现下降的趋势。过去三个月的转型,并未能让美拍化减为增。

这些数据的对比或许能说明泛知识内容的最大特性:粉丝粘性和互动性更高。相比泛娱乐的内容,泛知识的各个品类针对的是更加垂直细分的受众,因此用户的忠诚度也会更高,但相对而言,每个品类的受众范围也会有一定的天花板,收获大量粉丝也需要比较长的时间,因此在传播上则不如泛娱乐内容那么广泛而迅速。

对当前的美拍来说,利用泛知识内容去吸引更多的新用户,似乎还暂时没有看到正向的效果,从今年整体的趋势来看,泛娱乐也仍然是打造爆款,吸引流量的利器。

但泛知识内容能够提供的人均停留时长以及互动频率,或许却可以增加老用户的粘性,为美拍保留守住当前用户阵地的可能。

与此同时,更高的粘性和忠诚度也有利于达人们在变现上的转化率。自娱自乐CEO闫驰在演讲中就曾提到,创新很难量产,粉丝不易沉淀,导致变现效果不佳是泛娱乐的局限性。

相比之下,泛知识内容当中天然带着的分享、科普等基因,相对泛娱乐内容,能够完整地构成用户被种草之后直接购买的消费场景,这对于电商的转化率来说是一个有利的因素。

而相对于泛娱乐的内容,分享知识的内容也更容易让用户对达人产生专业上的信赖感,这和知识付费的变现模式也更为契合。转型之后,美拍也将在10月份通过邀请达人的方式,上线第一批知识付费课程,这些课程所得收益全部由达人获得,美拍不会参与分成。

与此同时,虽然说是向泛知识内容转型,但泛娱乐的内容,在美拍上仍然是一块重地。美拍的高级商务总监许志佳告诉小娱,泛娱乐内容作为美拍出生之时就自然生长起来的一块内容,存在于美拍的基因之中,转型只是承接了市场当前的趋势。

因此,在现在的美拍首页上,用户看到的几乎是一个泛知识内容和泛娱乐内容各占一半的瀑布流页面。美拍的达人们也不会放弃原有的泛娱乐阵地,而是走向了泛娱乐和垂直品类并行的路线。

美拍头部达人罗休休就是如此,她以搞笑视频起家,在美拍上拥有324万粉丝。在积累粉丝的过程中,罗休休发现, 慢慢地有粉丝开始问她,衣服是在哪买的?口红的色号是什么?今天这个妆是怎么化的?这些问题让罗休休看到了往多元化方向发展和变现的可能。

现在的她,大号仍然维持着搞笑的调性,但她还开了一个记录日常和分享的小号“二休的小世界”,分享她的美妆穿搭心得,并通过大号为小号输送流量,带动小号的运营。现在罗休休的小号也已经积累了40万粉丝。

也正是在此基础上,罗休休还开了自己的淘宝美妆店铺,由于短视频带来的转化率,其店铺的粉丝数已经达到了50万,甚至出现过一天上线面膜卖到一两万盒这样的成绩。现在罗休休的泛娱乐账号和垂直品类账号虽然在粉丝数量上差距很大,但在收入上已经达到了近乎5:5的平衡状态。

因此,与其说美拍彻底变成了一个纯粹的泛知识视频社区,倒不如说,美拍加重了对泛知识内容的布局,以此来为自己增加一块新的内容筹码。

另一手准备:美拍的“小老弟”Wide

泛知识布局是美拍的一手准备,除此之外,在转型的当口,美拍在进入四周年的这一天,也终于有了自己的短视频矩阵:它迎来了自己的“小老弟”Wide。在吴欣鸿的描述里,这是一款从情感内容角度切入的产品,目前依然处于公测的阶段。

和美拍不同的是,Wide主打的是横屏电影短视频,打开应用,电影片段式的短视频自动播放,配上原声旁白,就像从哪部片子里剪下的段落,下滑则可以看到新的内容。

从应用商店的介绍来看,它主打的三个点分别是电影旁白式的玩法,多样的滤镜和录音棚级别的人声录入。具体的玩法是,用户可以选择系统提供的电影旁白和音乐,配上各式滤镜去拍摄视频,也可以配上纯音乐,把自己的声音作为旁白录进去。

小娱实验了一下,滤镜和旁白的加持,确实能让普通用户也能比较简单地拍出电影质感的短视频,这点对于小白短视频玩家比较友好。

但由于刚刚推出,Wide社区里的内容并不多,已有的作品也多走的是文艺挂,风格比较单一。在产品结构上,Wide仅有一个系统自动推荐的主页面,横屏信息流式的显示让用户只能通过下滑去看到新的内容,目前产品也没有搜索功能,这些因素都不利于用户之间的互动。

不过这也并非Wide的最终形态,据官方透露,这款产品会在10月份进入集中推广的阶段,具体要做成什么样还要看用户和达人们的反应再进行调整。

但无论是从产品形态或是官方的介绍来看,Wide主打的受众需求都和美拍截然不同,它的关键词是“文艺”“治愈系”“情感”,是典型的“走心挂”路线。


显然,Wide瞄准的,是新的垂直市场,和美拍形成受众上的互补。

事实上,美拍的这一做法,也正是目前短视频市场上普遍的做法:相比上半年短视频领域里同质化严重的激烈竞争,在头部格局初定的情况下,参赛者们在下半年则更倾向于用差异化的玩法和内容攻占更为垂直细分的赛道,以寻觅新的机会。

正如快手有了文艺风的宇宙视频和技能教学的Uget,陌陌有了做脱口秀的谁说短视频,美拍也不例外,Wide的出现正是为了“在风口之下,抢占另一条短视频的赛道”。

但这些新的短视频,目前基本上都属于长尾平台级别的竞争者。Wide目前每天有超过10%的新增活跃用户,但能否成长起来尚需要一段时间的观察。

仅从目前的形态来看,这款产品的拍摄功能比较突出,但在社区的互动性上则显得比较弱。对打造过数款优秀的摄影图像工具,但在今年才开始往社交战略转型的美图而言,打造一款优秀的工具或许没什么问题,但如何让它成为名副其实的“社区”,或许仍然还有许多升级的空间。

无论如何,站在四岁的十字路口,美拍做出了继从工具转型成社区之后的第二次重要的转型,也从孤军奋战变成了双管齐下。短视频的风口还在持续吹,曾经是一方霸主的美拍,自然不甘心就此被时间赶超。但从目前的市场来看,短视频的入局者有增无减,竞争仍然是虎狼之势。虽然美拍踏出了改变的第一步,但想要在激烈的厮杀中逆袭而出,美拍的前方依然还有许多硬仗要打。

编辑:Administrator

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