中国文化传播怎样“大展鸿图”

最近，一首具有浓郁岭南风格的说唱歌曲《大展鸿图》在全球走红。歌词的烟火气、短视频的民俗味、说唱的节奏感、舞蹈动作的简单“魔性”，让整首歌在“土味”与时尚的平衡中呈现出一种特殊意趣，轻松俏皮而又接地气、有态度。这种意趣引发指数级传播，海量外国观众接受网络挑战，掀起模仿热潮。

《大展鸿图》的走红并非偶然现象，而是近年来中国文化海外传播持续成功的一个生动注脚。从“科目三”、《大展鸿图》等歌舞，到《哪吒之魔童闹海》《藏海传》等影视作品，再到《黑神话：悟空》《解限机》等热门游戏，抑或泡泡玛特这样全球圈粉的潮玩，中国大众文化日益受到全球受众广泛欢迎，成为一种不可忽视的现象。和过往的文化走出去不同，近年来文化“出海”尤其体现了中国文化在不同艺术领域、不同产品类型中的多元创造力，传播广度前所未有，深受普通受众特别是年轻受众的喜爱，传播持续性上也表现突出，从偶发的“亮点”转化为连续的“线”、广阔的“面”，形成了一定的品牌效应，让海外受众看到了一个鲜活、感性的中国，看到中国文化的生动魅力和活力。

这也启发我们正视这样一个命题：文化形象和文化传播相辅相成，中国文化形象是多层次、多侧面、多角度的，中国文化的海外传播也要有不同的路径与侧重。文化传播要两条腿走路，一方面把我们的文明标识提炼好，把中华文明的整体形象展示好，让更多深邃大气、具有文化高度和思想深度的作品走出去；另一方面，也要有更多“接地气”“有人气”的文化产品，借助大众文化、通俗文化的传播，通过生动的方式和灵活的路径，让中国文化更加深入人心。

综览大众文化领域近期的“出海”热门，这些作品形式上新颖活泼，通俗易懂，容易让人有感受，适合互联网传播，能减少传播折损；内容上丰富多样，全面开花，让人喜闻乐见；文化表现上，既具有中国文化的韵味和基因，也有很强的适应能力，能够跨文化传播；传播平台和接受路径也多样灵活，能够有效触达，持续引发兴趣，无障碍唤起共鸣。

高雅文化和大众文化的传播相互衬映，互补共生。前者让人感受文明的高度与深度，后者则让人在潜移默化中深受感染，情不自禁地被吸引；前者让人敬重感佩，后者让人亲切迷恋；前者激发更多的思考和探究，后者引发更多的喜爱和认同。对文化的传播力和影响力来说，两者都不可或缺。两条腿走路，高雅深沉和喜闻乐见各有各的特色，各有各的舞台，各有各的成效，共同构成色彩斑斓的文化形象。

当下中国文化传播所展现的活力，是中国自身实力积累的真实展现，也是各个领域创新创造的合力托举。它当然植根于中国丰富的传统文化和历史之中，更是近年来中国大众文化活跃发展带来的崭新气象。推动文化出海的以下三个方面因素尤其值得注意。

一是媒介和技术的有效赋能。凭借新条件新手段，中国年轻一代有开阔视野和文化根基的创作者能够更好发挥创造力和想象力，不断创造出让人惊艳的新作品，文化资源不断“活化”，文化创新得到广泛呼应。借助互联网平台，文化传播也更为顺畅便捷，传播面更广，传播方式更有效，更易穿透文化隔阂。

二是文化产业的发展与支撑。走出去的文化产品中不少都属于新的文化类型，如微短剧，它们都是依靠产业的有效支持才得以发展。新类型、新业态的不断涌现，是新的成功作品出现的条件。齐全的题材类型、庞大的作品数量、广大国内网友的前期检验，这些使得新作品更容易在海外取得成功。新类型和新业态的崛起，也是一种对西方庞大文化产业的“换道超车”，用不同于传统的形态来进行更多创新，才能让受众特别是年轻人受到吸引。作品的热度可能会很快过去，类型和业态则更具稳定性，能够让文化传播更加可持续。

三是新平台在其中发挥有效的展示作用。不少作品都是在具有一定文化自主性和本土基因的平台上得到展示和展现的。这种平台既是传播保障，也具有聚合效应和集群效应，能够不断地发现新作品，选择好作品，形成一定市场韧性。这些年中国文化企业从“借船出海”到“造船出海”，以更符合当地受众接受习惯的形式，让海外受众有天然的熟悉感，从而实现文化产品的平滑出海。

文化传播力和影响力的建构不是一朝一夕之功。中国文化品牌、中国文化创造在全球范围内的地位提升，还需要在市场竞争力、产品吸引力以及与受众的有效互动上再下功夫。既扎根中国大地汲取养分，又能以开放姿态拥抱全球语境，抓住甚至引领全球潮流，用大众喜闻乐见的方式，让本土文化获得更鲜活的表达，也让世界看到一个更加立体、更具活力的中国。循着这样的路径不断努力，未来可期。（作者张颐武　北京大学中文系教授）