万里茶道源头羊楼洞古镇茶旅游开发及利用建议

湖北科技学院课题组

核心提要：羊楼洞古镇作为万里茶道源头，生态环境优越、砖茶文化底蕴深厚、民俗文化璀璨、非遗手工技艺丰富，旅游资源独特丰富，开发价值巨大。本文通过对羊楼洞旅游资源概况实地调研，借鉴其它成熟优秀景区保护、开发、管理的经验，结合羊楼洞旅游开发自身特点，从旅游规划、景区建设、产品开发、人才培养、景区管理维护等方面，提出了系列建议。

一、羊楼洞茶文化的历史及其开发现状

羊楼洞古镇始建于明万历年间，距今400多年历史，明代中叶当地就开始加工“帽盒茶”转运蒙古，明代以后，两湖茶逐渐取代川陕茶，远销蒙古和新疆，为便于长途运输，明代即有制作茶饼者，到19世纪中期制茶技术有所改进，由制茶饼改为制砖茶，以手操作压成青砖，青砖茶便诞生了。

古镇的历史发展始终围绕着“茶叶”展开，明清时期便因砖茶闻名，成为国际名镇，俗称“小汉口”；道光四年(1825)，大批广东茶商前后涌入羊楼洞采制红茶，红茶的发展带动整个砖茶业的发展，羊楼洞产业趋向手工业转移；鸦片战争后，中国被迫五口通商，充当洋行买办的粤商纷纷涌入羊楼洞收购红茶，促进了当地红茶生产，光绪年间，羊楼洞各种茶场多达200家， 羊楼洞成了湖北砖茶的集中产地，一直延续至日本侵华战争时期，羊楼洞是湘鄂赣交界府县最著名的茶叶加工集散中心；1937年爆发日本侵华战争，茶叶市场急剧萎缩,羊楼洞茶区茶厂、茶坊被大量破坏，古镇经济遭遇重创；直至1953年，当地政府将羊楼洞茶庄整体搬迁到赵李桥镇，改制合并为“湖北省咸宁地区赵李桥茶厂”，羊楼洞茶业进入低谷。但在古镇盛衰沉浮的发展中，给我们留下了丰富的文化遗产，至今在集镇中心仍然比较完好地保存着明清时期的青石板商业街，在集镇四周昔日茶庄的遗址比比皆是。

鉴于羊楼洞在世界茶叶加工和贸易上具有极其重要的历史地位以及丰厚文化遗存，2010年，国家住建部、文物局授予羊楼洞“中国历史文化名村”称号；2013年，国家质检总局批准“羊楼洞砖茶（洞茶）”为“国家地理标志保护产品”；2013年，中国茶叶流通协会授予“赤壁市·中国青砖茶之乡”称号；2014年，农业部将“羊楼洞砖茶文化系统”列入“中国重要农业文化遗产”；同年文化部将传承着羊楼洞砖茶制作工艺和文化的“赵李桥砖茶制作技艺”列入国家级非物质文化遗产保护项目；2015年第六届国际茶业大会在赤壁市召开，羊楼洞被授予“世界茶业第一古镇”荣誉称号；2016年羊楼洞作为“万里茶道”重要节点加盟申请“世界文化遗产”；同年卓尔文旅集团和赤壁市政府签订“卓尔·羊楼洞古镇旅游投资开发”项目，拟投资约20亿元，将羊楼洞古镇、万亩茶园、知青茶厂、松峰山、松峰港河、王家山水库等规划区域打造成为国内外最具代表性的禅茶古镇系列景区，重塑羊楼洞万里茶道昔日辉煌，并通过旅游产业带动美丽村居建设，引导传统村落保护与发展，繁荣地方经济社会发展。   

2015年3月28日，国家发展改革委、外交部、商务部联合发布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，羊楼洞古镇作为万里茶道源头之一，必将在 “一带一路”中扮演重要角色。

二、羊楼洞古镇茶旅游业发展存在的问题

（一）旅游配套没施不完善、民众保护意识薄弱。如景区厕所、停车场、饭店、住宿等基本设施数量较少。住宿餐饮只有“洞天福地”一家酒店配套完善，但距星级酒店还是有不足之处，比如环境较潮湿，还有停水现象。羊楼洞主街上零星有一些饭店，但菜品较为单一，饮食卫生也不理想。公共厕所更是紧缺，仅古街入口处有一明显标识。主街路边便是集市，行人车辆错杂，车辆大多直接停在路边。更有不少传统建筑年久失修，没有及时保护，或是当地村民私自改建为新式楼房，破坏古镇整体风貌。自来水入户后，松峰港水质恶化，也时有垃圾漂浮。

（二）缺乏引导和宣传。与国内知名文化旅游产品相比，羊楼洞古镇路线规划还不够清晰完善。仅在107国道近羊楼洞村入口几公里处有个立牌，而在入口处却没有醒目指示牌，道路转弯处较多，也缺少指示。旅游线路规划较乱，没有清晰脉络和导游指引，游客往往就走马观花，拍照留念离开。缺乏专业的导游进行讲解和引导，使游客无法深入体会洞茶文化的博大精深。

（三）旅游产品单一、内涵浅显。羊楼洞目前还主要以观光旅游为主，以明清古街、民居建筑、茶园风光、红色革命遗址为核心元素，历史文化特征、人居文化特征和传统特色价值等个性特色体现不出来，旅游经济效益较低，而文化体验产品、审美修学旅游产品、融入洞茶文化的文创产品等高价值、高吸引力、高回头率的产品还较少，有待进一步开发。

三、羊楼洞古镇茶旅游开发及利用对策

（一）明确核心驱动，打造茶旅小镇。洞茶文化是羊楼洞小镇最具特色的核心旅游资源，应以洞茶文化为中心，依托保存较为完好的传统建筑，展示洞镇砖茶文化发源、发展和传播，恢复砖茶非遗制作技艺并开发体验式旅游项目，让游客体验和传播洞茶文化。同时辅以生态资源、传统建筑、民俗文化、红色革命文化等旅游要素，打造特色茶旅小镇。

（二）政府统筹规划，明确开发主体。羊楼洞文化旅游资源分布零散，整合度低，需要政府统筹规划，提升品牌影响力。旅游开发需要大量资金投入，需要确定开发主体，也是所有工作的重中之重。

目前，卓尔文旅集团已经与赤壁市政府签订“卓尔·羊楼洞古镇旅游投资开发”项目， 政府应借此机会统筹规划，确定以卓尔文旅集团为开发主体，采取经营权转让、特许经营、合资合作、租赁等方式，积极吸引各方投资者参与到景区开发建设中。

（三）推进基建进程，建设智慧景区。引入“互联网+”的理念和相关技术手段，使景区在实现精确管理、营销、个性化服务和应急保障等方面实现智慧化。主要有以下措施：一是加强公共服务平台建设。建设景区门户官网和微信公众号，推送景点景色、在线咨询、订票、节日活动等信息。建立VR虚拟景区，让游客可以通过网络预览景点。设置自助服务机，提供门票购买、景点一键获取至手机等定制服务。二是设置景区检测管理系统。通过摄像设备，对景区进行24小时全方位监控，提高文物保护监控力度和游客安全性。设立景区人脸识别、旅游产品数据统计平台和游客反馈机制，对游客消费偏好分析，以便改善产品质量。三是设立运营调度中心。实时监测，灵活指挥调度，应对突发情况。

（四）深挖文化内涵，开发旅游精品。深度挖掘洞茶文化为核心的旅游资源，着力打造四类旅游精品。一是生态旅游类：沿“老知青—大屋游—洞天福地”线路，新增茶园，恢复松峰山等山坡茶园，使羊楼洞茶园连成片，营造茶乡氛围；打造“羊楼三泉”产品，开发相关饮用水产品；打造采摘园、荷花池、粮食地、农耕体验等旅游项目；打造马家峒休闲观光景点。二是古建筑类：聘请相关专家还原古建筑风貌和历史文化，重点保护和开发明清古街、茶行屋、将军庙、宗族住宅等。如邓家老屋、雷家大屋为代表的保存较好的进行养护和轻微修复；对明清古街残砖断瓦要根据专家方案进行恢复。三是文化传承类：在“洞天福地”内建立“宗族文化展览馆”，收集羊楼洞宗族文史资料，展示羊楼洞宗族发展及茶叶贸易变迁；通过政策扶持，鼓励当地村民经营，以手工茶现场制作、竹艺编织、茶诗词歌谣、地方特产等为主要卖点进行古街统一规划，打造“明清古街-非遗文化传承街”；建立“洞茶传习所”，为游客提供茶叶从采摘-制作-品饮一条龙亲身体验，并提供茶文化知识讲解和咨询，引导游客亲身体验，以体验旅游的模式体验羊楼洞茶叶生产，传播羊楼洞茶文化；在中国人民解放军第六十七预备医院处，增加红色革命文化介绍区。四是文创产品类：以羊楼洞传统砖茶制作工艺制作砖茶产品，并恢复帽盒茶包装，以竹篓、笋叶、粽叶等进行包装；对松峰茶、花茶、糖茶、竹制品等进行深加工；创意制作羊楼洞景点挂件、羊楼洞民俗故事漫画、羊楼洞明信片、羊楼洞景点盖章本等推向市场。

（五）培养专业人才，调动村民热情。通过人才引进和人才培育机制，着重引进高水平的行业规划人才、企业营销人才、活动策划人才、旅游服务人才等，并健全人才保障制度。

与地方高校合作办学，建立人才储备基地，培育专业导游。并通过导游大赛、高校专业技能大赛等活动，不断提高导游的服务水平和档次。积极征集当地居民对旅游项目和设施开发建设方面的建议，引导当地居民参与规划和建设，调动村民热情。如；在明清古街商业规划中，保持传统的“前店后宅”。商铺分成上，给当地居民“股权+分红”的利益分配形式，让他们继续砖茶、竹木、食品等手工制作、售卖，活态传承非物质文化手工技艺，提高当地居民归属感。

（六）整合区域资源，优化旅游路线 。羊楼洞的旅游开发应与周边景区进行优势整合，打造生态人文旅游整体印象。区域路线如下：一是与“三国赤壁古战场”、“陆水湖”、“龙佑温泉度假区”等景点对接，丰富旅游内容；二是与新店码头的古茶道线路对接（新店码头是羊楼洞货物吞吐重要码头，至今还保留着古街道和码头）；三是与龙窑山、马家峒、佤瑶山等地古瑶文化遗址、古茶道、古茶园、自然风光等对接，开发“重走古茶道”旅游路线；四是与江西修水红茶产区、湖南羊楼司等和羊楼洞茶叶生产加工紧密相关茶区对接，合作打造区域茶旅游路线。

（七）优化宣传策划，吸引旅游流量。加大网络与新媒体方式宣传力度，构建网站、微信、广播电视网络相互协同，线上宣传与线下主题活动共同发力的立体化网络宣传矩阵，吸引游客。

课题组组长：赖建东

课题组成员：定光平、杨建宝